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市場
2021/5/25 19:26

目前會員權益的運營難點與發展建議

賽立信通信研究  張敏妍

用戶拉新、留存、提值一直是運營商的工作重點,隨著時代的發展,用戶的生活娛樂需求日益增加,單一的由流量/語音/短信所組成的通信套餐服務對用戶的吸引力度削弱。為了能在競爭市場中占據主要地位,運營商亟需改進或創新產品體系,將會員權益切入產品體系中就是他們所做出的改變之一。

會員權益運營優勢

從搶奪異網用戶來說,會員權益的加入能為套餐進行升值,提高產品性價比,同時滿足用戶通信、生活消費、娛樂等多方面的需求。從用戶留存來說,會員權益的使用需要捆綁相關賬號,實現用戶賬號之間的強關聯,同時除通信服務外的專享權益,使用戶收獲差異化價值,增強在網粘性。而從用戶價值提升來說,價格合理且符合用戶需求的權益將會刺激用戶主動消費,并形成長期購買的習慣,以此達到增收的目的。

會員權益產品現狀

從字面上看,會員權益產品分為“會員”和“權益”兩大類, “會員”泛指以視頻類、音樂類、購物類為主的互聯網應用會員,用戶辦理該會員即可尊享應用內相關權益。“權益”則是更加直接的一類優惠,如購機優惠、消費券、應用免費體驗等。

從內容上看,會員權益主要分為網絡權益(如網絡峰值速率的提升)、生態權益(如頭部視頻APP會員)、購物權益(如生活類消費券)、應用權益(如運營商內部應用免費體驗),其中又以網絡權益與生態權益作為產品體系中最主要的組成部分。

從性質上看,會員權益分為內部權益和外部權益,即運營商自身所提供的權益和第三方與運營商合作后所提供的權益。內部權益主要為贈送流量包、網絡提速服務等,外部權益最為明顯的則是各種視頻會員。

從消費上看,會員權益分為付費類、免費類、以及套餐附贈類。付費類即用戶需單獨支付一定金錢所獲得的會員權益,如三大運營商所推出的PLUS會員,其中還有運營商和第三方合作推出的聯合會員(部分列舉見表1)。免費類為用戶通過積分、網齡,或完成相關任務所獲得的免費權益,常見的形式就是三大運營商的積分商城,用戶通過一定的積分可兌換自身所需的權益。套餐附贈類主要是運營商對中高端發展所推出的營銷策略,在套餐的通信服務基礎上,額外贈送相應權益(部分列舉見表2)。

總的來說,現今的會員權益已囊括許多方面,包括且不限于通信優惠、視頻會員、購物折扣、應用權益等,滿足用戶多樣化需求。

表1:運營商付費會員權益

來源:三大運營商官網/手機APP

表2:運營商套餐附贈會員權益(以5G套餐為例)

來源:三大運營商官網/手機APP

目前會員權益運營難點?

難點1:會員權益趨同性加強,難以滿足用戶個性化需求。無論是套餐附贈類權益,還是用戶需額外支付購買的權益,現權益內容組合形式主要為“通信服務權益+生態權益N選1+購物權益等”,套餐附贈類權益尚且能讓用戶覺得套餐內容豐富,但是需要用戶額外支付購買的情況下,用戶不需要的權益就會顯得雞肋,如對于老人用戶來說,生態權益的需求相對較少。

難點2:與互聯網公司相比,權益優惠力度不足。一般用戶選擇購買生態權益,主要看中產品的性價比,既追求內容能滿足所需,亦追求價格低廉,而運營商所提供的折扣并不足以與第三方促銷時的折扣匹敵,套餐附贈的生態權益也多為N選1,用戶實際能享受到的權益并不如列舉之多。喜馬拉雅就曾開啟買1得13會員活動,用戶開通喜馬拉雅會員1年即可享13項會員,包含熱門應用愛奇藝、騰訊視頻、京東PLUS會員年卡等,在價格相當的情況下,13項會員同時享用顯然比運營商的會員N選1形式更受消費者青睞。

會員權益體系發展建議

為了讓用戶規模增長及價值提升的工作成效放大化,會員權益體系還需繼續完善。

1、辦理路徑要清晰,售后服務要上心。對于會員權益的性質、辦理/贈送形式、使用條件要明確列出,不讓用戶有被騙感覺。除此之外,由于用戶在運營商中購買或獲贈的生態權益不能直接發放,還需自行到相關應用中驗證領取,且領取過程中會出現平臺對接不順、號碼驗證失敗等問題,影響用戶體驗,運營商與平臺的互通還需兩者間繼續協商并改進。

2、個性化需求要重視。所謂“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”,對于不同用戶來說,各自對于不同權益的重視程度并不一致,運營商不妨將權益的組合形式全面放權,將生態權益、會員權益、應用權益等全部混合,由用戶選擇自身所需的權益,即可能存在一個用戶所選的權益均為生態權益。當然,各項權益的價值不一,運營商也可先對全部權益價值進行區間劃分,讓用戶從價值區間中選擇權益,而不是從權益內容中選擇。

3、迎合時代發展,豐富5G應用權益體驗。5G、VR/AR、人工智能等技術在近年來不斷發展,并延伸出許多應用,將創新應用切入權益體系中,滿足現代年輕人的獵奇心理。如電信就在5G套餐中附帶讓用戶免費體驗自身的5G云游戲、5G云VR、5G超高清視頻等應用三個月期限的權益,以“嘗鮮”的形式讓用戶進行初步體驗,亦有助于讓更多的用戶在體驗后主動消費購買權益,達到用戶提值目的。

以上均為筆者的一點拙見,總歸來說,會員權益只是一個錦上添花的產品,在發展會員權益體系的同時,還需堅持提供良好的基本通信服務,這對于提高企業競爭力及提升用戶好感度可謂百利而無一害。

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